Кто принимает решение о закупке товара в розничном магазине

В зависимости от типа и размера торговой точки, разные должностные лица могут принимать решения о закупке. Важно правильно определить это самое лицо, принимающее решение (ЛПР). Согласитесь, вы будете иметь бледный вид, если начнете презентацию вашей компании продавцу, которая никакого отношения к ассортименту не имеет.

Для правильно выстроенной тактики общения необходимо понимать потребности и особенности каждого вида ЛПР.Пподавец в магазине -имеет отношение к закупке товараПродавец

Зачастую в маленьких магазинчиках (формат “у дома”) именно он принимает решение, попадет товар в ассортимент магазина, или нет. Это могут быть как совсем молодые девушки — вчерашние школьницы, так и женщины “далеко за…”.

Основное стремление — отработать спокойно смену (желательно без недостачи, неприятностей, проблем, нервотрепки) и получить зарплату.

Если выручка магазина еще хоть как-то может интересовать продавца, то прибыль — как правило, нет.

Мотивация часто состоит из фиксированной части — оплаты “за выход” и переменной — процента от продаж, более продвинутые хозяева магазинов могут еще и план продаж устанавливать, который влияет на переменную часть.

Основной ответ почти на любую новинку- “У меня в кассе всего 500 (или 1000 — если точка в городе) рублей, денег нет!”.

Круг обязанностей обширен — обслуживать покупателей, следить за порядком, чистотой торгового зала, наличием товара, соблюдать кассовую дисциплину, принимать товар, общаться с торговыми представителями и т.д.

Основная движущая сила — деньги, подарки, бонусы, общение (лично я не встречала еще ни одного продавца-социофоба. Это общительные, но не всегда приветливые люди).

Приходите к продавцу с улыбкой, каким-то небольшим располагающим подарком (хотя бы с образцами на пробу лично ему), и обещанием личных бонусов за хорошие продажи (только помните — обещания нужно держать)

Товаровед 

Очень часто обычные женщины со своими житейскими заботами, детьми и домашними хлопотами. Более привилегированная по сравнению с продавцами должность. Во времена СССР товаровед был одной из почетных профессий, жизнь этих людей отличалась несколько повышенным уровнем достатка. Товароведы присутствуют в магазинах с несколькими отделами.

Круг обязанностей несколько более узок, чем у продавцов — заказ и приемка товара от поставщика, анализ качества, списания, оформление возвратов.

Основной ответ — “У нас уже это есть” или “Мы уже работаем с поставщиком по такому товару”.

Прибыль и выручка их волнует еще меньше, чем продавцов, потому как зарплату часто получают только фиксированной выплатой.

Товароведа мотивируют бонусы, подарки, минимальные списания, высокий оборот, хорошие продажи. А еще они не очень любят большой широкий ассортимент и крайне редко вникают в отличия и преимущества товаров.

Товароведу помогут принять положительное решение хорошая статистика продаж в магазине-конкуренте (как показатель минимальных проблем со списаниями и возвратами), образцы на дегустацию (ну кто же откажется!), план акций и маркетинговых мероприятий по вашим продуктам.

Закупщик, менеджер по закупкам

Эта должность встречается в еще более крупных магазинах, супермаркетах, гастрономах. Часто это более амбициозные люди, которые стремятся развиваться, изучать вверенную группу, расти профессионально.

Отвечают за маржу, наценку, прибыль, проведение акций (как своими силами так и совместно с поставщиками), выгодные коммерческие условия (бонусы, “входные”, отсрочка, возвраты..). Еще от них зависит наличие товара на полке и широта/глубина ассортимента.

Мотивация очень часто состоит из постоянной и переменной части. В переменную часть могу быть заложены проценты от оборота, план по маржинальному доходу, списания.

Часто от них можно услышать “У меня пока не было возможности рассмотреть ваше коммерческое предложение, я не успел” или “Давайте цену ниже”.

Закупщику для принятия решения помогут образцы на дегустацию, красочные презентации, каталоги, pos-материалы. Не буду говорить про подкуп и “откаты”, так как не приветствую подобные методы, но такие методы стимуляции тоже имеют место.

Хозяин, владелец магазина

Да, такое тоже возможно, если бизнес небольшой и/или молодой, и хозяин не готов доверить формирование ассортимента посторонним людям. Хозяин относится к магазину как к своему детищу, хочет, чтобы все было идеально, весь товар продавался молниеносно, принося вагоны выручки и миллион процентов в наценке. И чтобы всех доходов всегда хватало на покрытие всех расходов и еще оставалось пару миллионов сверху для внеплановой поездки на Гаваи).

Голова хозяина занята не только и не столько ассортиментом, сколько организационно-административными вопросами — кем заменить заболевшую Машу, не пора ли сдавать очередной отчет, когда придет СЭС и как наладить контакт с жильцами дома.  

У владельца магазина времени на рассмотрение вашего КП еще меньше, чем у закупщика. Впрочем, анализировать цены и торговаться по скидкам ему тоже некогда. Поэтому к нему сразу надо идти с образцами, хорошей ценой (чтобы с его наценкой он был не дороже соседей-конкурентов) и готовыми расчетами, сколько денег он заработает, торгуя вашим товаром.

В дальнейшем при работе и общении с любым ЛПР вы встретитесь примерно с одинаковыми возражениями на ваше предложение. Как бороться с типичными возражениями я подробно рассказывала в этой статье.

© Е. Шелест